Cómo funcionan los anuncios dentro de los juegos de Steam, o por qué los desarrolladores no pueden generar dinero con la publicidad

Los videojuegos son arte, entretenimiento, emoción experimentada como en ningún otro medio y, para algunos, una manera honrada de ganarse la vida. Hay diferentes vías con las que se pueden generar ingresos con ellos: la compra directa del total o contenidos sueltos del mismo (lo cual incluye el modelo freemium), las suscripciones al estilo Game Pass y Apple Arcade y, finalmente, haciendo que el jugador consuma publicidad. Dicho esto, Steam blinda el modo en el que sus usuarios pueden "pagar viendo anuncios".

En los juegos de Steam hay publicidad. Si vas a los servidores de Street Fighter 6 verás contenido publicitario en sus paneles o complementos, incluyendo desde mochilas con forma de burrito a calzado de marca, en los avatares de los jugadores. En el caso de EA Sports FC, por ejemplo, los partidos de la Champions League tienen la misma publicidad de los partidos oficiales y las equipaciones de los Clubs  mantienen sus anunciantes. Y ojo, Call of Duty nos recordó el estreno del Juego del Calamar en Netflix con un gran evento. ¿Que marca la línea entre lo que se puede publicitar y lo que no?

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Qué puedes y qué no debes hacer si quieres publicitarte en un juego de Steam

Si nos vamos a los términos y condiciones de la plataforma de Valve veremos que hay dos tipos de publicidad que sí están permitidos: el Product Placement (que los personajes interactúen o muestren marcas) y las promociones cruzadas o colaboraciones. Un ejemplo de esto último es, volviendo al ejemplo de Street Fighter 6, cuando Capcom regaló los trajes de Yor y Loid Forger para promocionar el estreno de la película de Spy x Family.

De modo que, si aplicamos lo anterior o otros juegos, como puede ocurrir en juegos en los que han aparecido artistas para promocionar sus discos, como PUBG, o la nueva colaboración con Captain Tsubasa en eFootball, los jugadores reciben algo conmemorativo y los desarrolladores pueden llegar a acuerdos con las marcas. Todos salen ganando. Lo que no se puede hacer, sin embargo, es generar dinero con los anuncios.

Lo de compensar la gratuidad (o no) de un juego anuncios es un modelo de negocio extendido tanto en los juegos de móviles como en PC y que, de un tiempo a esta parte, también se ha expandido a las plataformas de streaming. La diferencia frente a las colaboraciones o campañas es que los ingresos de estos juegos provienen de insertar de manera automatizada tráilers, minijuegos o diferentes sistemas de publicidad.

Por ejemplo, promover que los jugadores vean un vídeo para tener ventajas, reducir precios o directamente obligarles a esperar a que acabe una propaganda para poder empezar la partida. Incluso se promueve que interactuemos con el anuncio para recibir objetos o moneda de juego. De este modo, tanto estos ejemplos y todo lo remotamente parecido a que el consumo del anuncio sea el auténtico modelo de negocio no está permitido en Steam.

"Los desarrolladores no deben utilizar publicidad pagada como modelo de negocio en su juego, como exigir a los jugadores que miren o interactúen con publicidad para poder jugar, o bloquear el juego detrás de la publicidad."

Un ejemplo muy claro de este último caso es la iniciativa de SEGA con la colección de clásicos de SEGA Forever. Aquí se apostó por reeditar juegazos de Mega Drive completamente gratis en móviles, con montones de funciones y extras, incluyendo multijugador, trucos y más. Sin embargo, para poder disfrutarlo tocaba ver anuncios o eliminarlos haciendo un único pago. ¿Qué es más interesante? Eso ya depende de cada usuario.

Con todo, Steam se debe tanto a sus usuarios como a aquellos que generan contenido, con lo que básicamente promueve que la publicidad no sea la moneda que los jugadores empleen al pagar. De hecho, la idea es que consumir publicidad no es ni debe ser un muro para poder acceder a contenidos o tramos del juego.

Valve no está en contra de la publicidad. Pero que reniegue de este modelo tiene mucha lógica

Que los desarrolladores no puedan convertir sus juegos en Steam en un escaparate para emitir publicidad es algo que a unos jugadores les importará mucho y a otros les dará igual. ¿Es algo que nace de un trasfondo ético? Puede que sí, pero también hay que tener en cuenta que Valve no recibe un céntimo por esa clase de publicidad y esto, a la larga, puede llegar a ser un problema mayor.

Las camisetas de los jugadores, las zapatillas o los eventos de EA Sports FC son una manera lícita de incluir publicidad en Steam

En cualquier caso, Valve plantea una tercera vía intermedia que abre nuevas puertas a promociones y campañas publicitarias, y se resume -a grandes rasgos- en hacerlas desde fuera de Steam.

"Es posible que los desarrolladores quieran realizar campañas publicitarias de pago para atraer tráfico a las páginas de sus respectivos productos en Steam. En ese caso, les recomendamos que hagan uso de los widgets de la tienda y del análisis UTM para mejorar y medir la eficacia de cualquier campaña que realicen fuera de Steam."

¿Tiene que haber un relación directa entre el juego y la campaña en cuestión? La idea general es que se debe compartir un mismo público para que la iniciativa sea interesante para los jugadores. Por ejemplo, en Street Fighter 6 se están dado stickers conmemorativos para las salas de juego basados en una marca dedicada a aliviar la fatiga ocular. Otra cosa es que a los jugadores les interese emplearlos, claro, pero a todos los efectos es un ejemplo de lo que sí se puede hacer.

Con todo, hay ocasiones en las que el juego entero es publicidad. En sí mismo. A fin de cuentas, el divertidísimo Astro Bot es tanto un tributo al legado de PlayStation como un escaparate de sus sagas en forma de juego de plataformas. Pero, claro, ¿sería tan especial sin tantos elementos de PlayStation? En lo jugable sería exactamente lo mismo, pero en este caso se le da un valor adicional al conjunto.

Pero, claro, en ocasiones la iniciativa de combinar publicidad y videojuego llega a nivel atómico, y no es algo nuevo. Hemos tenido videojuegos protagonizados por mascotas de marcas de apetitivos, cereales o personalidades creadas específicamente para la publicidad, como Segata Sanshiro en el caso de SEGA y Saturn; por no hablar de casos más específicos como el videojuego de Pepsiman para la primera consola de Sony o el descarado M.C. Kids de NES que, a todos los efectos, era mitad juego de plataformas mitad publicidad de una famosa cadena de hamburguesas.

Pese a todo, hay que reconocer que hay eventos, colaboraciones y promociones que, más que publicidad, son una enorme oportunidad de formar parte de un fenómeno. Como las colaboraciones limitadas en Monster Hunter o cuando Epic Games estrena desde Fortnite tráilers de películas o complementos temáticos. Pero, claro, en todos estos últimos ejemplos sí se ajustan a los términos de Steam. Incluso cuando el Battle Royal jamás ha estado en la plataforma de Valve.

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